reklamnímu obsahu? Na tuto a další otázky přinesla odpovědi poslední letošní konference společnosti Blue Events, tentokrát na téma Retail in Detail: Generace Z. Do eventových prostor karlínské Spojky dorazilo ve středu 6. prosince sto třicet účastníků a o skvělou atmosféru se postaral také moderátor Karel „Kovy“ Kovář.
Pokud někdo před návštěvou konference o generaci Z očekával jednoduchý návod „jak na ně“, možná odešel trochu zklamaný. Z celého programu jasně vyznělo, že otázky týkající se přístupu k nastupující generaci spotřebitelů a zaměstnanců mají potenciál posouvat oblast marketingu k větší autenticitě a otevřenosti a také kultivovat firemní kulturu, tudíž jsou platná obecně. Generace Z má bezpochyby svá specifika, ale kromě toho, že rozhodně není homogenní, je třeba na její zástupce nahlížet jako na zrcadlo doby, nikoliv jako – s trochou nadsázky řečeno – samostatný druh. A zároveň kolem této skupiny panuje mnoho mylných stereotypů, které mezigenerační propast zbytečně prohlubují. Podívejme se na nejčastější z nich:
- Mýtus č. 1: Utrácejí jenom za blbosti
Podle Petry Víškové, ředitelky kvalitativního výzkumu v agentuře Confess, mladí nejvíc utrácejí za potraviny a stravování, dále za zábavu a také za dopravu. Starší generace je toho názoru, že výdaje plynou primárně do zábavy, dat a volání a módy. Nejoblíbenější značky se rekrutují z kategorií aplikací, potravin a nápojů a obchodů. Obecně nejsilnější značkou je Nike. Mezi obchody Alza a pro mnohé překvapením v segmentu potravin je Lidl a Kofola jako nápoj. „Gen Z“ s Lidlem vyrostla, považuje jej za přátelskou značku. Kofolu si spojuje především s nostalgií a se schopností propojovat generace. Podle Moniky Jančové, šéfky marketingových inovací Alzy, která se v odpoledním bloku zúčastnila panelové diskuze, Alza kraluje žebříčkům proto, že splňuje kritéria, která jsou pro mladé lidi dnes při on-line nákupech klíčová: rychlost, dostupnost, udržitelnost. „Alza je jim v tomto šitá na míru, přesto že se o to primárně nesnažíme,“ řekla Jančová.
To potvrdila i Nicola Husníková, šéfka sociálních médií v agentuře Marketup: „Při drahém nebo pomalém doručení nebo s nedostatečnými možnostmi platby, tak mladí klidně na konci nákup zruší.“
Zdeněk Skála z výzkumné agentury Skála a Šulc potvrdil v oblasti nákupu potravin obdobný trend. „Jejich mentální nastavení při rutinním nákupu by se dalo shrnout jako: ,vím, co chci, a chci to hned‘. Nepotřebují žádné ozdoby navíc.“ Tito spotřebitelé vyhledávají spíš malé formáty, protože vyhovují jejich malým frekvenčním nákupům. Motivací je podle Skály také lepší kontrola nad rozpočtem, roli v tom ovšem může hrát také skutečnost, že nenakupují pro celou rodinu. Jiří Mareček, šéf komunikace a udržitelnosti v řetězci Albert, následně v panelové diskuzi přidal vlastní zkušenost: „Generace Z využívá častěji samoobslužné pokladny namísto scannerů, zejména proto, že jejich spotřební koš není velký.“
Příkladem úspěšné kampaně zaměřené na zástupce generace Z je tzv. fofr taška od Kauflandu. Šéf digitálu v Kauflandu Petr Hoffmann nicméně hned v úvodu svého příspěvku připomněl, že je lepší profilovat cílovou skupinu podle chování, nikoliv podle věku. „Snoop Dogg je rapper, kouří marihuanu a je na Twitchi, ale je mu padesát dva,“ dodal Hoffmann.
Kaufland si dal za cíl oslovit mladé muže, které se mu dosud skrz sociální sítě nepodařilo úspěšně aktivizovat. Rozhodl se jít cestou e-sportu a rovnou se spojil s nejúspěšnějším českým gamingovým týmem Sinners. „Nechtěli jsme jen hráče oblepit logy, chtěli jsme kampaň postavit na obsahu,“ přiblížil Hoffman výchozí představu, jejímž výsledkem byla Fofrtaška 2.0. Nákupní taškou na kolečkách inspirované cestovní zavazadlo určené pro hráče e-sportu, takže disponovalo kapsou na notebook a další příslušenství a také powerbankou. V první fázi šlo jen o několik zkušebních postů, ale reakce byla natolik pozitivní, že se ve spolupráci s českou značkou Braasi rozhodli Fofrtašku 2.0 skutečně vyrobit a dokonce ji formou guerilly projet i na večírku pražského Fashion Weeku. „Bylo to poprvé za celou moji kariéru, kdy se nám influenceři ozývali sami, že nám pomohou kampaň šířit dál. To mi potvrzuje, že to byl fakt zajímavý nápad, i když pořád podle mě celkem bizár,“ řekl se smíchem Petr Hoffmann. Kampaň přivezla bronz ze světové soutěže reklamní kreativity Cannes Lions.
- Mýtus č. 2: Zajímají je jen pseudocelebrity z Tik Toku
Pravdou je, že u mladé generace došlo k výraznějšímu posunu v tom, koho vnímá jako influencera. Trendy ukazují, že oblíbení tvůrci obsahu se mohou rychle dostat na vrchol, ovšem podobně rychle následně zájem jejich publika také opadá. „Generaci alfa už pak velké celebrity nezajímají v podstatě vůbec,“ podělil se o vlastní zkušenost Jonáš Čumrik, šéf strategie on-line prodejce Notino. S tím může souviset další sílící rys a to, že mladí konzumenti digitálního obsahu jsou stále víc hákliví na vyumělkovanost a reklamu, na to, co nevypadá opravdově. A to celebrity často nesplňují. „Chtějí autenticitu. S kolegyní rády říkáme, že čím nižší je kvalita obsahu, tím větší úspěch u Gen Z sklidí,“ potvrdila Nicola Husníková z agentury Marketup a dodala: „Ale důležité je si v komunikaci s nimi na nic nehrát. Zároveň čím víc obsah vypadá jako reklama, tím méně pozornosti mu chtějí věnovat. Často platí za premium účty, aby se reklamnímu obsahu vyhnuli.“
Komerční banka se tímto pravidlem řídila ve svém projektu I love důchod, v němž sice hojně použila korporátní barvy, nicméně samotný branding zcela vynechala. Webová stránka a na ni navázané sociální sítě pracují s virtuální seniorkou Justýnou, která ve sportovní mikině a s pomocí slangových výrazů upozorňuje mladé lidi na to, aby už teď mysleli na svůj důchod a začali přemýšlet nad pravidelným spořením, pokud chtějí mít i ve stáří „na letenky a latéčka“. „Generace Z kopíruje v tomto směru vzorce rodičů a častěji si vybírá velké banky. A považuje to za důležitý krok, protože i když lze účet otevřít on-line, raději si ho zakládají v pobočce,“ uvedla Hana Kovářová, která má v Komerční bance na starost komunikaci a strategii značky. Banka má v současnosti 1,7 milionu klientů, z toho 9-10 procent tvoří zástupci generace Z. Výzkum společnosti Kantar realizovaný pro Komerční banku ukázal, že 65 procent dotázaných nevěří vůbec nebo částečně roli státu v tom, zda se o ně v důchodu postará. Reálně si však spoří jen necelá desetina z nich. Podle Kovářové se sice zaměstnanci interně rozdělili poměrně striktně na „love/hate“ ve vztahu ke kampani, faktem však je, že výsledkem bylo 21 milionu zhlédnutí, 70 tisíc kliknutí a třetina dotázaných následně uvedla, že konečně chápe problematiku důchodů a nutnost začít si odkládat peníze.
Nicola Hunsíková z Marketupu k tématu autenticity nebo také uvěřitelnosti dodala, že v jejich agentuře je některým kreativcům okolo 19 let právě proto, aby jimi tvořené kampaně tzv. nebyli cringe, neboli aby nepůsobily trapně.
„Tik tok je pro nás zatím neprobádané pole, nikdo z našeho týmu k němu nemá blízko, proto hledáme content managera, kterému je okolo dvaceti let,“ dodal v následné panelové diskuzi Alexandros Samaras, jednatel značky ciderů F. H. Prager spadající pod Kofolu.
- Mýtus č. 3: Jsou líní
Odlišný postoj k tématu „work-life balance“ je pro generaci Z příznačný, což potvrzují i data výzkumné agentury Confess. Mezigenerační nepochopení se podle Petry Víškové z agentury Confess týká především politiky, přístupu k menšinám a právě také menší ochoty trávit prací většinu času. Někdo mladou generaci s oblibou označuje za lenochy, z výzkumů však jasně plyne, že „gen Z“ chce vydělávat chytře a vidět také smysluplné dopady své práce. „Dnes mají mladí tolik možností, tak proč by měli dřít na brigádě, když si mohou vydělat propagací značky na Tik Toku,“ přidal zkušenost z beauty segmentu za Notino Jonáš Čumrik.
Podnikatel a filantrop Libor Hoření sice zahájil svůj příspěvek tím, že dnešní doba je oproti předchozím generacím natolik jednoduchá, že nedokáže lidi v ní vyrůstající dobře zocelit. „Je snadné si zvyknout na pohodlnost a pak být frustrovaný a naštvaný, když něco nefunguje. Říkám tomu Z efekt,“ řekl Hoření, který se v rámci svého působení zaměřuje na podporu mladých lidí v jejich podnikání. Sám má za sebou rozvoj webu TopRecepty.cz a stál také u vzniku platformy Nesnězeno a Donio.cz.
Ze své zkušenosti z kontaktu s mladými lidmi si odnáší, že mladí potřebují především cítit upřímný zájem ze strany nadřízených a také pochopit, jaký konkrétní dopad má jejich práce pro společnost. „Zásadní je správná velikost výzvy. Když je moc lehká, přestane vás bavit. Pokud moc složitá, budí tendenci utéct do komfortní zóny,“ uvedl Hoření.
- Mýtus č. 4: Nic nevydrží
S tím souvisí poslední silný mýtus, který okolo mladé generace panuje, a tedy že nic nevydrží. Data ukazují bezprecedentní nárůst psychických problémů u mladé generace. Diskuze na toto téma by vydala na samostatnou konferenci, nicméně neznamená to, že tolik diskutovaná slabost způsobená z části také pohodlnou dobou nepřináší nic pozitivního. Pojí se zejména s větší citlivostí, a jak potvrdila Martina Mikesová, psycholožka a psychoterapeutka z platformy Soulmio, dospívající a mladí dospělí jsou mnohem více otevření konfrontaci, konfliktům a jejich řešení. Mikesová sdílela zkušenosti ze své terapeutické praxe, kam stále více mladých nechodí jen proto, „že máma chtěla, abyste mě opravila.“. Aktivně se sami snaží řešit své problémy, případně si uvědomují potřebu věnovat se rodinným konfliktům kvůli zlepšení komunikace a vztahů. „Někdy se moc soustředíme na to, co nás odlišuje, než na to, co máme společné,“ zmínila Mikesová a dodala, že někdy je pro zástupce starších generací obtížné přiznat si pocit strachu a ohrožení, který při konfrontaci s generací Z mohou mít z důvodu jejich větší energie a novějších nápadů.
Větší citlivost k problémům nejen osobním, ale i celospolečenským odráží úspěšnost zmíněného projektu Nesnězeno, který zastupoval v závěrečné panelové diskuzi jeho spoluzakladatel Jakub Henni. „Generace Z je velmi senzitivní vůči zbytečnému plýtvání,“ uvedl. Lukáš Antoš, šéf marketingu v on-line obchodě Rohlík.cz sdílel, že v týmu má hned několik lidí, kteří ještě studují vysokou školu. „Jsou plní čerstvých nápadů. A zároveň je vnímám jako velmi odvážné. Když jim práce nedává smysl nebo se k nim nebudu chovat s respektem, nebudou v práci zůstávat a chytí se jinde.“ Respekt a otevřenost jako důležité prvky v komunikaci zaznívaly během celého dne opakovaně. Lze to tedy vnímat jako neodolnost případně křehkost, nebo také v pozitivním smyslu jako určitý faktor změny, který má potenciál kultivovat nejen pracovní kulturu. „Vlastně 99 procent doporučení, která tu dnes zazněla, se netýkají jen generace Z, ale platí pro celou oblast leadershipu,“ shrnul na závěr své postřehy další panelista Jan Brejcha, šéf marketingu ve společnosti VAFO.
Konference Generace Z byla součástí seriálové řady Retail in Detail, která obsahově navazují na výroční vrcholové setkání českého a středoevropského obchodu – Retail Summit. Díky komornějšímu charakteru však umožňují lépe a podrobněji analyzovat a diskutovat momentální výzvy a potřeby
v odvětví obchodu. Jsou určeny všem účastníkům obchodního trhu, kteří mají ambici uspět, rozvíjet své podnikání, zlepšovat sebe, svoji firmu i tržní prostředí. V programu edice specializované na generaci Z našli inspiraci především lidé, kteří ve firmách vytvářejí komunikační strategie, podílí se na tvorbě nových produktů a strategického prodeje pro tuto skupinu.
