Každých pár měsíců nový titulek prohlašuje, že AI konečně zabila Google Search. Mezi ChatGPT, přehledy generovanými AI (AI overviews) a vyhledáváním bez kliknutí (zero-click search) je snadné předpokládat, že placené vyhledávání směřuje k bezvýznamnosti. Někteří marketéři na to reagovali tím, že se vrhli na optimalizaci pro odpovědi generované AI nebo experimentují s nově vznikajícími reklamními příležitostmi ještě předtím, než se prokázala jejich ekonomika.
Nadšení je pochopitelné, ale závěry jsou předčasné. Zatímco spotřebitelské chování při vyhledávání se nepochybně vyvíjí, reklamní data vyprávějí velmi odlišný příběh. Placené vyhledávání zůstává jedním z nejspolehlivějších, nejziskovějších a nejrozšířenějších kanálů v marketingovém mixu. Místo toho, aby úspěšné značky vyhledávání opouštěly, překalibrovávají jeho roli a nadále investují tam, kde zůstávají výnosy nejsilnější.
Placené vyhledávání zůstává stabilní
Podle dat z více než 275 značek v ekosystému Keen si placené vyhledávání od roku 2023 udrželo stabilitu a představuje 15 % všech reklamních investic. Přestože kleslo ze svého vrcholu 22 % v roce 2022, kdy byly představeny nástroje jako ChatGPT, inzerenti v tomto kanálu stále vidí jasnou hodnotu. Silné zůstává i přijetí. Osmdesát procent značek nadále investuje do placeného vyhledávání, což odpovídá trendům z předchozích let.
I když celkové rozpočty klesly, průměrná značka utratila za vyhledávání meziročně o 17 % více v absolutních dolarech. To dokazuje, že značky rozšiřují jiné části svého mediálního mixu rychleji, než osekávají investice do vyhledávání.
Tuto strategii podporuje i výkon. Placené vyhledávání nadále generuje zdravou ziskovou návratnost investic ve výši 1,39 dolaru, což dokazuje, že marketéři správně nastavili velikost vyzrálého kanálu, aniž by obětovali efektivitu. Namísto signálu úpadku tento posun odráží, jak se role kanálu mění v rámci širšího, rozmanitějšího mediálního mixu.
Vyhledávání prospívá, zatímco jiné kanály slábnou
Kdyby AI potichu narušovala placené vyhledávání, očekávali bychom, že marketéři přesunou rozpočet jinam. To ovšem data neukazují. Za stejné období zaznamenalo několik hlavních mediálních kanálů prudké poklesy.
Lineární televize zažila nejdramatičtější propad, klesla z 30% tržního podílu v roce 2021 na méně než 7 % v roce 2025, přičemž zároveň zaznamenala klesající návratnost investic. Streamované video mezitím kleslo z 10,9 % investic v roce 2022 na 7,4 % v roce 2025 a sociální sítě sledovaly podobnou trajektorii, když klesly z 13,1 % na 8,4 %.
Na tomto pozadí bylo placené vyhledávání jedním z nejodolnějších kanálů na trhu. Kanály široce považované za budoucnost reklamy zaznamenaly větší kompresi rozpočtů než vyhledávání. Kdyby AI a vyhledávání bez kliknutí dnes zásadně narušovaly placené vyhledávání, marketéři by už podle toho rozpočty přerozdělovali. Místo toho nastal opak.
Vítězové sázejí na vyhledávání
Snad nejsilnější důkaz pochází od značek, které předstihují své konkurenty. Mezi firmami dosahujícími více než 5% meziročního růstu objemu prodejů a alespoň 5% čisté současné hodnoty (NPV) představuje placené vyhledávání 23 % celkových reklamních výdajů. U všech ostatních značek je tento údaj pouze 13,2 %.
Tyto rychle rostoucí značky také dosahují výrazně vyšší návratnosti investic ve výši 1,64 dolaru oproti 1,33 dolaru u svých vrstevníků. V období úzkosti z AI ve vyhledávání zůstávají špičkoví hráči vyhledávání věrní, protože nadále přináší měřitelné obchodní výsledky.
Budoucnost trhu
Nově vznikající platformy AI a vyhledávání bez kliknutí nedosáhly úrovně zralosti potřebné k tomu, aby značky opustily placené vyhledávání. Marketéři jsou skeptičtí k některým výsledkům generovaným AI a pomalu přesouvají prostředky do reklamních nabídek v raném stádiu, jak dokazuje pomalý růst reklamních nabídek ChatGPT.
Nově vznikající platformy musí prokázat, že dokážou konzistentně dosahovat návratnosti investic srovnatelné s placeným vyhledáváním nebo lepší, než si vydobydou větší podíl na mediálních rozpočtech. Do té doby by si marketéři neměli plést titulky s důkazy.
Placené vyhledávání strávilo téměř tři desetiletí tím, aby se stalo jedním z nejlépe měřitelných a nejspolehlivějších reklamních kanálů. AI může nakonec předefinovat, jak spotřebitelé vyhledávají, ale současná data dokazují, že zatím nepředefinovala to, co funguje dnes. Chytré značky sledují výnosy a ty i nadále směřují k vyhledávání.
Zdroj: marketingdive.com/Bradley Keefer
Zdroj: SOCIAL MEDIA NETWORK NEWS
