Přímý marketing byl jedním z hlavních motorů růstu marketingových rozpočtů během třetího čtvrtletí, čímž prodloužil téměř tři roky nepřetržité expanze, tvrdí nejnovější zpráva IPA Bellwether.
Ve třetím čtvrtletí zvýšilo 21,5 % společností své rozpočty na přímý marketing, zatímco 11,8 % oznámilo škrty, což vedlo k čistému saldu 9,7 % – mírný nárůst z 9,1 % ve druhém čtvrtletí. Čísla zdůrazňují pokračující odolnost tohoto kanálu, protože značky hledají měřitelné a cílené způsoby, jak oslovit zákazníky.
IPA definuje přímý marketing jako aktivitu zahrnující direct mail, e-mail, telemarketing, door-to-door, katalogy a SMS.
„Jsme svědky přehodnocení přímého marketingu, protože poskytuje něco, co se ve světě zaměřeném na digitál stává stále vzácnějším: pozornost a důvěru,“ vysvětluje generální ředitelka Data and Marketing Association (DMA) Rachel Aldighieri.
„Znovuobjevení“ pošty
Pošta si užívá jakési renesance. Mark Cross, ředitel pro zapojení v JICMAIL, říká, že marketéři „znovu objevují“ hodnotu tohoto média uprostřed prostředí s dominancí digitálních kanálů.
Tento trend je v souladu s daty z nejnovější zprávy AA a WARC Expenditure Report, která zjistila, že výdaje na reklamu v poště vzrostly o 3,6 % v prvním čtvrtletí, což pomohlo kompenzovat poklesy v televizi, online inzerci a vydavatelství.
„Lidé mají tendenci myslet si o přímém marketingu jako o krátkodobém aktivačním kanálu a do jisté míry je to pravda, protože poskytuje okamžitou návratnost investic,“ říká. „Ale existuje skutečná nevyužitá schopnost mailu dělat víc než jen to, pracovat napříč celou zákaznickou cestou a řídit vícekanálové efekty.“
Podle dat JICMAIL si pošta získává průměrně 145 sekund pozornosti a stále častěji se používá k podpoře digitálních interakcí.
„Sofistikovaní marketéři skutečně znovu používají poštu,“ říká. „Vidíme zajímavé vzorce mezi e-commerce značkami, které se původně vybudovaly na sociálních médiích a nyní se obracejí k poště.“
Aldighieri dodává, že ze všech kanálů pošta a e-mail do značné míry pohánějí růst, ale co skutečně řídí momentum této kategorie, je „propojené používání přímých kanálů, poháněné daty a kreativitou“.
„V náročných ekonomických podmínkách marketéři upřednostňují kanály, které jsou jak odpovědné, tak efektivní. Přímý marketing byl vždy měřitelný, ale co se změnilo, je to, že je nyní také vnímán jako mocný nástroj pro budování značky,“ dodává.
Smíšené výsledky napříč hlavními médii
Již druhé čtvrtletí po sobě byly rozpočty na reklamu v hlavních médiích ploché, s čistým saldem 0 %.
V rámci toho se však výkonnost lišila napříč kategoriemi. Video a další online aktivity zaznamenaly růst (čistá salda 6,7 % a 2,1 %), zatímco publikované značky, audio a out-of-home (OOH) zaznamenaly škrty.
Výdaje na publikované značky klesly z -4,8 % ve druhém čtvrtletí na -6,2 %, audio prudce pokleslo z -6,3 % na -13 % a OOH zaznamenalo nejstrmější pokles z -8,9 % na -15,2 %.
David Wellard, výkonný ředitel v Zoom Media, vysvětluje, že přesunem rozpočtů směrem k videu a online se ztrácejí příležitosti pro značky rozšířit dosah „smysluplným způsobem“.
„Inzerenti, kteří se rozhodnou odklonit od OOH a DOOH reklamy, riskují ztrátu cenného dosahu a návratnosti investic,“ dodává.
Přímý marketing byl druhou nejsilnější oblastí růstu ve třetím čtvrtletí, hned za událostmi. 10,9 % společností zvýšilo své rozpočty na události, protože firmy nadále upřednostňovaly osobní zapojení a zážitkové aktivity.
Celkově marketingové rozpočty rostly druhé čtvrtletí po sobě, s čistým saldem 3,6 % společností hlásících revizi směrem nahoru. To představuje výrazný obrat od -4,8 % v prvním čtvrtletí, což signalizuje obnovenou důvěru mezi marketéry navzdory přetrvávajícím ekonomickým překážkám.
PR také zůstalo v pozitivním teritoriu s čistým saldem 2,5 %, v podstatě beze změny oproti druhému čtvrtletí (2,7 %). Účastníci panelu hlásili přerozdělování výdajů do kanálů, které umožňují více cílení, se zaměřením na generování leadů a zapojení zákazníků.
Rozpočty na podporu prodeje byly poprvé za dva roky sníženy, když klesly na -0,9 % z 9,4 % ve druhém čtvrtletí. Podle Maryam Baluch, ekonomky v S&P Global Market Intelligence a autorky zprávy Bellwether, to odráží strategický posun směrem k aktivitám budování značky, které podporují dlouhodobý růst.
Při pohledu dopředu zůstávají marketéři opatrní ohledně ekonomického výhledu před podzimním rozpočtem v listopadu. Přetrvávají obavy z inflace spolu s potenciálem zvýšení daní, amerických cel a pokračujícího geopolitického napětí.
Existují však známky obnoveného optimismu na úrovni společností. Respondenti byli pozitivnější ohledně finančních vyhlídek své vlastní společnosti než ve druhém čtvrtletí, s čistým saldem 2,9 % vyjadřujících optimismus ve srovnání s -3 % v minulém čtvrtletí.
Firmy také zdůraznily AI jako klíčovou příležitost pro dlouhodobé vytváření hodnoty, umožňující zvýšení produktivity, větší inovace a nákladovou efektivitu.
Zdroj: marketingweek.com
Zdroj: SOCIAL MEDIA NETWORK NEWS
